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春兰复兴前路漫漫 渠道仍是大难题

           继美的、海尔之后,国内空调企业春兰一改低调作风,主动宣布全面智能化。春兰希望借新的产业契机重回主流品牌空调阵营的愿望可见一斑。不过,分析认为,除了产品与时俱进,春兰还需

  继美的、海尔之后,国内空调企业春兰一改低调作风,主动宣布全面智能化。春兰希望借新的产业契机重回主流品牌空调阵营的愿望可见一斑。不过,分析认为,除了产品与时俱进,春兰还需盘活渠道,实现品牌年轻化。

  春兰欲借智能化东风

  近年来,春兰在中国空调市场显得并不活跃。尽管在2010年变频空调行业高歌猛进之时,春兰也不断加大变频产品的比例,但对外宣传却少之又少。今年初在国内家电产业集团宣布全面智能化战略后,春兰首次打破沉默,宣布启动智能战略,主要分为两大方面。一方面是从产品方面入手,将智能、物联网产品的比例进行提升;另一方面适应智能化潮流,在公司内部建立开放式的家居操作系统平台。

  对此,家电分析师刘步尘认为,各企业相继宣布智能转型、跟进说明企业对此产业转型趋势的重要性非常重视。此外也说明春兰股份的经营状况有所改善。只有财务状况良好,才有做转型和新产品研发的支撑。

  今年1月,春兰股份发布业绩预增公告,预计2013年度实现归属于上市公司股东的净利润同比将增加150%-170%,对于业绩增长的原因,春兰方面认为是由于公司加强空调制冷产品市场的开拓和管控,销售增长,业绩改善。

  春兰是上世纪空调行业绝对的老大,上世纪90年代后期,春兰空调发展至顶峰,市场份额占据全国空调市场的半壁江山。当时春兰股份曾与长虹、海尔并称中国股市的三驾马车。不过近年来其市场发展并不及预期,市场份额已经跌出前十名。目前春兰希望将智能化趋势当做重振旗鼓的契机。春兰(集团)公司高级副总裁刘亚夫表示其在智能化时代很有信心。

  奥维咨询品牌总监苏亮向北京商报记者介绍,近一年来,确实有不少白电企业喊出智能化的口号,但在空调等白电领域,智能化趋势还多停留在企业战略和技术概念阶段,在与消费者关系最密切的智能产品上,始终没有实现符合用户需求的准确产品落地。谁能真正改善产品的用户体验,让产品更接地气,谁就能赢得市场。对此,刘亚夫直言,春兰就是要逆向思维,从满足用户需求出发指导产品创新。

  渠道仍是大难题

  “家电企业要长期繁荣,两点至关重要,一是渠道要及时顺应形势变化。汇通达网络有限公司总裁徐秀贤向北京商报记者介绍,对于家电企业来说,渠道与时俱进非常重要,从百货到大连锁再到互联网时代,不能迅速进行反应的企业都会遭遇被动。

  春兰空调在发展过程中经历了数次变革,起初春兰的销售主要依赖的是代理商。1997年,春兰投资10亿元建立3000家星威连锁店。春兰当时是想把终端控制权从经销商那里夺回来。不过效果并不理想。

  春兰目前也在网销渠道上进行推广,在京东商城等电商渠道,春兰的挂机和柜机均有大量产品,但北京商报记者走访北京卖场发现,在国美、苏宁等卖场,春兰产品数量不多,不少卖场甚至没有此品牌。今年春节,春兰还通过微博等社交媒体与消费者进行互动,不过目前主流消费者仍然认为春兰是小众品牌,有消费者直言,之前春兰的用户对春兰产品的稳定性并不怀疑,但目前市面上见到的春兰并不多,所以对售后、维修等都心存顾忌,在选择时也会产生迟疑。品牌专家李光斗认为,渠道铺货的广度和与消费者的接触度在一定程度上是品牌的软广告,耳熟能详的品牌更能增加消费者对产品的信心。刘步尘认为,春兰要增加市场份额,必须在渠道上下大功夫。

  品牌营销突破小众化

  此外就是品牌,中国制冷协会副秘书长荆华乾认为,目前春兰最值钱的就是品牌。对于中国不少“60后”、“70后”消费者而言,春兰的确是金字招牌,不仅是春兰空调,春兰虎、春兰豹摩托车也能激发出消费者的时代记忆。然而经过近30年的发展,品牌老化、衰退现象日益严重。

  为了增加消费者黏度,十年以来,春兰集团一直持续投入赞助世界围棋锦标赛。李光斗认为,围棋属于较为小众的体育方式,受众并不是很多。但春兰空调的定位除了高端产品,更关注的是中端市场。春兰的体育营销牌实质上并没有落地。

  其实除了春兰,目前各大品牌都在努力使品牌年轻化,长虹集团推出CHIQ年轻化产品,并承认美菱品牌缺乏年轻活力,未来会通过文化娱乐营销等方式增加品牌的内涵,缩短与消费者之间的距离。不过目前国内企业的娱乐营销方式仍显青涩,效果不佳。能否把文化娱乐营销变成商业竞争的优势成为中国家电企业现阶段和未来急需研究和探讨的新课题。刘步尘认为,中国的家电行业都面临着品牌老化的难题。未来“85后”、“90后”将成为消费主体,而如何使品牌的内核影响力与消费者产生互动和共鸣是关键。北京商报记者 孙聪颖

  记者手记

  空调营销需脚踏实地

  说起春兰,也能唤起笔者的消费记忆。上世纪90年代,家中使用的第一台空调就是此品牌。三年前,乔迁新居,笔者走遍了北京的大小卖场,颇费周折,还是将两台变频的春兰空调买回了家。

  一如家中的第一台空调一样,春兰空调的品质仍然值得信赖。遥控器设计简洁,制冷、制热操作均很简单。家中有一只猫咪,频繁和空调遥控器亲密接触。猫咪跳到遥控器上,空调就会自动打开。有时候家中无人,猫咪自己“开了”空调。回家后看到猫咪自在地在家中享受着清凉,让人颇感舒心。有时候猫咪为了新鲜,会不停地踩空调温度按键,温度被调得特别低,猫咪在低温中瑟瑟发抖。很有意思的生活小故事,总而言之,的确是很好使用的空调。

  不过在国内企业蜂拥而上宣传节能效果优越、静音效果突出的同时,春兰的宣传动作却屈指可数。上世纪的中国空调行业中独领风骚的行业翘楚逐渐被养在深闺中。在中国空调业内有个不成文的空调质量判断标准:谁家空调重量更大,谁的空调就更好。漫步春兰厂区,老春兰人仍然以自家品牌空调质量的稳定性引以为豪。有技术研发人员对外界宣传的“一晚一度电”、“1赫兹”等不实嘘头嗤之以鼻,并表示“春兰绝对不会如此欺骗消费者”。

  中国家电行业的确被概念充斥,不少虚头巴脑、自相矛盾的概念在内行看来是笑话,外行却愿意为这些概念买单。在充分竞争的市场竞争环境下,企业确实需要把产品推销出去。春兰人爱惜自己的羽毛值得尊敬,然而市场营销和消费欺诈是两个概念,健康营销和脚踏实地向来并行不悖。

  在恪守工业化精神和企业文化的同时,更多地接触市场,拓展渠道、推广新品。在这一波的智能大战中,春兰的速度并不慢,不过至于效果如何还需看后续的推进。在此次走访中,老春兰人让我看到了他们对这家企业的热爱。不少技术工人在工资不涨甚至下滑的十年、二十年的时间中,一直脚踏实地地践行着春兰梦。企业的社会责任履行有很多方式,有的在为社会做公益,有的在做节能减排,将好产品推向市场,让科技创新的成果被消费者享用,享受科技进步带来的幸福,让员工生活更加殷实、富裕又何尝不是企业的一种担当。春兰复兴,任重而道远!加油!

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