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今年前11月:洗衣机线上销售大增三成

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        2014年对于我国白色家电市场来说是不平凡的一年,不同于冰箱市场的低迷和空调市场的大起大落,洗衣机市场全年表现则相对平稳,虽然实现了较低速的增长,但整体行业仍处于承压期。在行业发展遭遇了来自各方阻力的情况下,市场上还是呈现出了诸多让人欣喜的亮点。比如行业在2014年正式开启了智能化进程;洗衣机产品消费结构的升级仍在稳步推进;相比之下,电商市场的飞速发展无疑更直观、切实的带动了洗衣机整体市场的发展。
        根据奥维咨询(AVC)数据,2014年1-11月,洗衣机线上市场销售规模达407万台,销额53亿元,同比分别实现了30.0%和32.1%的增长,全年的市场表现也将与年初预计的量额490万台和65亿元基本吻合。与此同时,同期的线下市场并不乐观,在线下销量规模下降1.1%的情况下,线上市场的良好表现带动整体市场实现了2.2%的微增长。
        除了销售规模增长外,我们还应注意到线上市场的几个变化:
 一、滚筒占比增长明显,单缸市场出乎意料
       线上市场虽在产品结构上不如线下市场那样合理,但在产品消费升级上一直在加快追赶步伐。奥维咨询(AVC)数据显示,2014年的线上市场中,滚筒产品销售占比从2013年的46%上升到今年的49.5%,占比结构逐渐趋于线下。
         另外,值得注意的是,在线上销售结构快速升级的同时,单缸产品在2014年却出现逆势增长。奥维咨询(AVC)提供的数据显示,2014年线上单缸产品销售规模增长了49.3%,保持了所有产品中最高的增速。究其原因主要是因为,在洗衣机线上市场起步的当下,小容积的单缸类产品作为满足价格敏感用户的刚需型产品,其销售由线下向线上迁移明显,在线上市场仍有一定的发展空间。
二、线上品牌集中度提升,小品牌先发优势逐步丧失
        洗衣机线上市场虽然竞争激烈,但由于每个企业有不同的发展战略,近年来主流洗衣机厂商并未在此领域投入过多资源,导致市场集中度相比线下较为分散,中小品牌存有较为舒适的生存空间。但2014年以来,在整体家电行业渠道转型的大环境下,洗衣机主流厂商为了适应市场发展也都纷纷转型,加大了对电商渠道的投入,除了加大自身网络平台对电商渠道的建设或宣传外,还加大了与不同电商平台的合作、促销力度。线上品牌格局出现了新的变化。奥维咨询(AVC)数据显示:2014年洗衣机线上前五品牌和前十品牌集中度分别为66.0%和87.9%,较2013年分别提升了1.8和4.6个百分点。主流企业的发力在不断压缩着中小品牌的生存空间,中小品牌的先发优势正在逐步丧失。
三、促销节日疯狂,单日成交惊人
        在中国电子商务极速发展的2014年,各种疯狂的线上促销节日不断刷新着人们对于数字的新认知。而洗衣机线上市场也乘此东风,在几个重大的促销节日均取得爆发增长:“6•18”当天,洗衣机线上市场销售达1.4亿元,同比增长83.4%;“双11”当天,线上销售突破6亿元,同比增长78%;而在刚刚过去的“双12”促销节中,洗衣机线上市场再实现了量额双双超过100%的增长。相比于线下传统促销节日的惨淡,线上“逢节暴涨”的节奏正说明了该市场巨大的潜力。
        随着洗衣机线上市场的不断发展完善以及各方的日益重视,线上渠道对于洗衣机整体市场的重要性已经不容小觑,渠道占比会不断提高,未来的线上市场将是各企业开展新一轮争夺的主战场。奥维咨询(AVC)预计,2015年的洗衣机线上市场仍将继续保持高增长势头,其中零售量规模将达629万台,零售额达91亿元,而线上销售量规模占整体比重将增至17.9%。
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