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格兰仕“打砸事件”背后:需要革命的勇气

           格兰仕是中国家电制造业优秀的典型代表,当年他高举“价格屠刀”的利器,在微波炉这一单品类上干掉了洋对手们,愣是将微波炉做到了全球第一的规模。作为制造企业,格兰仕优秀的基因

  格兰仕是中国家电制造业优秀的典型代表,当年他高举“价格屠刀”的利器,在微波炉这一单品类上干掉了洋对手们,愣是将微波炉做到了全球第一的规模。作为制造企业,格兰仕优秀的基因还在。

  然而,近期因2000名员工打砸工厂的事件,让格兰仕再次被推置舆论的风口浪尖上,格兰仕对这件事情也发表了相应的官方声明称,“闹事员工极少,打砸工厂的也就几名酒后滋事员工”。

  理性分析来看,如果仅仅是几名员工滋事,也不大可能有格兰仕总裁梁昭贤亲自现场调解。当然这不是重点。笔者想说的是,做实业很苦,这些年我们一直关注着格兰仕的每一个阶段变化,令人感触颇深。

  从战略上讲,格兰仕的管理层绝对有做大做强企业的心,这从他近几年从以微波炉为主的厨电、小家电品类向空、冰、洗大白电迈进,继而提出做综合性、领先性白色家电产业集团的目标上就能看出。但格兰仕选择战略落地的战术依旧是“价格屠刀”,这与近些年中国家电产业升级转型、企业产品结构调整和转型升级的大节奏格格不入。

  2012年底格兰仕我行我素的推出了999元滚筒洗衣机,当时这种低价策略就有洗衣机企业提出质疑:“999元连波轮洗衣机都难做的出来。”面对质疑格兰仕有自己的立场:白菜价格卖出烧鹅味道。现在回过头来看,家电产业观察人士刘步尘认为,“白菜怎么可能有烧鹅味道,这个立场本身提的就有问题”。

  然而格兰仕扔出999元滚筒洗衣机的营销策略在当时有它的生存之道,通过这样的营销噱头,确实带动了格兰上洗衣机销量上量以及整个行业滚筒洗衣机占比的提升。格兰仕又将这种低价策略一路延生到空调上。

  家电行业有一个共识是,若以低价长驱直入市场参与竞争,那么企业必须要有成本优势,在不牺牲品质的前提下,成本优势最终靠的是规模。这一点,可以说在格兰仕微波炉产品上展现的淋漓尽致。但格兰仕的洗衣机、空调甚至冰箱品类发展的这几年,并未形成强有力的规模优势,在格兰仕发展的过程中,企业的综合矛盾必然会显现。

  对于格兰仕在微波炉、洗衣机、空调上的成败,刘步尘评价道,首先微波炉是炊具,在近一二的发展中,格兰仕将微波炉赋予了做饭的内涵,但中国人用微波炉本质是加热。功能一旦被改变,那么微波炉所代表的文化也发生变化。微波炉好处是在厨房中无油烟、不污染,但最大的问题是它做的饭不符合中国人传统口味,这导致微波炉这几年的市场发展出现瓶颈,必然就会影响到格兰仕。

  此外刘步尘还称,格兰仕在空调上量小,没有行业话语权,必然没有定价能力。其产品价格比同行低10%左右,空调对其盈利贡献不大。而格兰仕洗衣机在行业中的价格又偏低。几大主要品类定位偏低,没有对其形成强有力支撑。

  格兰仕同时非上市公司,又不能融资。刘步尘最终指出这次员工打砸工厂的症结所在:那么工人要求涨工资就无法得到满足。

  打砸事件的发生对格兰仕来说是一次警醒,如果格兰仕能够做出调整改变,解决工人和工厂雇佣关系上的矛盾,也会重拾企业稳定。但这种稳定是阶段性的。格兰仕要面对的根本问题依旧是转型,从企业战略定位到产品结构调整,从商业模式调整到经营模式改变,再到向中高端制造转型,最终从价格战向价值战转型。

  转型就要革自己的命,历史的经验表明,在特定的发展背景下,痛定思痛勇于做改革的企业最终依旧能获得发展生命力。作为一家老牌家电制造企业,期待格兰仕能够有脱胎换骨的一天。(记者 明彦华)

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